Nos outils pour travailler sa proposition de valeur

La proposition de valeur est le coeur d’un projet. C’est pourquoi au Shift nous passons beaucoup de temps à travailler dessus avec les entrepreneurs que l’on accompagne (notamment à la School). Sans elle, pas de vision, pas de mission, pas de pitch. Elle est d’ailleurs placée au centre des canevas (Business Model Canvas et Lean Canvas), ces outils de management visuel qui permettent de travailler sur son modèle d’affaires. La proposition de valeur concentre à elle seule le marché, le problème, les bénéfices de la solution (la promesse) et l’avantage compétitif – quand on sait le formuler.

Au Shift nous avons testé plusieurs outils pour aider à définir, puis affiner, sa proposition de valeur. Retour sur ces petites expérimentations.

Interviews client et carte empathique

Outil incontournable pour nous quel que soit l’avancement du projet : l’interview client. Au démarrage elle permet de comprendre précisément là où le client a mal pour lui apporter la solution la plus efficace. Plus tard elle permet de rentrer dans des logiques de co-construction du produit et de ses évolutions. Et tout simplement de garder le contact terrain en sortant de sa tour d’ivoire.

On peut donc faire des interviews centrées sur le problème du client (en amont). Ou des interviews sur sa solution (qu’elle soit un Minimum Viable Product ou une version beta du produit). Dans les 2 cas l’objectif et la conduite d’interview sont différents. C’est pourquoi au Shift nous avons scindé les interviews client en « interview problème » et « interview solution ». Nous avons gagné en précision sur l’interview problème, tout en rassurant les porteurs sur le fait qu’un jour oui, ils pourront parler de leur solution. Mais pas au début :)

L’interview permet évidemment de comprendre finement son client mais aussi de développer son sens de l’écoute et de l’empathie – cette faculté qu’on peut avoir à se mettre à la place d’autrui pour mieux le comprendre. C’est pourquoi nous aimons consigner les résultats des interviews dans une carte empathique. Nous avons construit notre propre carte, adaptée précisément pour l’interview problème (ci-dessus). En haut de la carte, la partie empathie et profil client et en bas, des éléments plus spécifiques à l’interview en cours.

Value Proposition Design

L’ouvrage d’Alexander Osterwalder, Yves Pigneur, Greg Bernarda & Alan Smith aborde tous les concepts du Lean Startup soulevés par Eric Ries, Steve Blank et Ash Maurya mais sous un autre angle. Le focus est mis sur la proposition de valeur. L’équipe propose 2 outils (« customer profile » et « value map ») qui font un zoom sur deux cases précises du Business Model Canvas : le segment client et la proposition de valeur.

Customer Profile et Value Map permettent de décomposer plus précisément les « pain points » client. Avec ces modèles, on peut cartographier ses aspirations, ses motivations intrinsèques et ses accomplissements. Idem côté produit, on décompose plus précisément ses fonctionnalités, les bénéfices qu’il procure, les risques qu’il lève, etc. Au final on comparera les 3 faces de chaque canevas pour voir s’il y a correspondance entre les besoins clients et les bénéfices du produit.

Les deux outils sont intéressants mais nécessitent d’être utilisés en 2 phases bien distinctes et si possibles éloignées dans le temps pour éviter d’être tenté trop vite de rapprocher les besoins des bénéfices. Raccourci souvent réalisé et qui ajoute de la confusion à ces outils.

Jouer sur le format

Pour articuler les 3 éléments principaux de la proposition de valeur (problème, solution, bénéfices), on peut travailler à partir de différents modèles sémantiques qui ont des constructions différentes. Tor Gronsund en a référencé quelques unes dans son article « 7-proven-templates-for-creating-value-propositions-that-work ». Ces modèles permettent de formuler sa proposition de valeur de manière plus ou moins concise, plus ou moins impactante.

Nous les avons compilés dans une « cheat sheet » (pour l’instant en anglais, ci-dessus). En s’exerçant sur chacun d’entre eux, on donne différentes définitions synonymes de son produit. En fonctionnant par itérations on peut affiner la proposition finale. 

Product Box

Nous avons emprunté aux innovation games l’atelier Product Box pour obliger le porteur de projet à formuler sa proposition de valeur du point de vue du client. Armé de cartons, magazines, ciseaux et colle, l’entrepreneur va devoir matérialiser sa proposition de valeur en une boîte produit. La Product Box présente plusieurs avantages

• elle oblige à raisonner produit (difficile mais salutaire pour tous les projets techno-driven). Personne n’achète une technologie, nous achetons tous un produit, un produit qui est « moi, en mieux ». Product box est donc un exercice particulièrement salutaire pour les projets reposant lourdement sur la technologie.

  "Here's what our product can do" and "Here's what you can do with our product" sound similar, but they are completely different approaches.

  — Jason Fried (@jasonfried) 13 Novembre 2013

• elle propose un support contraint (une boite en carton, un emballage) et force donc à être précis et concis.
• elle permet de restituer un univers visuel (celui du client) et donc de s’interroger sur le contexte client. Il figure dans notre carte empathique « interview problème », plus haut.
• elle permet de raisonner bénéfices client (plutôt que fonctionnalités produit)

Nos ateliers Product Box surprennent toujours un peu. Lorsque nous sortons cartons, ciseaux, colle et magazines, les porteurs de projet nous lancent un regard sous-titré « Oh vraiment ? tu penses qu’avec un collage on va définir ma proposition de valeur ^^ ? » Et généralement, à la deuxième itération, ils sont conquis ! L’exercice est bien plus sérieux qu’il n’y parait et bien plus compliqué aussi.

Au final, pas de recette miracle mais des outils que nous continuons d’imaginer, de créer ou de détourner pour avancer, de manière itérative, vers la proposition de valeur la plus pertinente.

Et vous, quels sont les outils que vous utilisez pour affiner votre proposition de valeur ?

Télécharger la version A3 imprimable de notre carte empathique (interview problème)
Télécharger la version A3 imprimable de nos « Value Proposition Templates » (anglais uniquement pour l’instant)