Pour comprendre vos clients commencez par les écouter

Comment comprendre ses clients ?

Si la plupart des entreprises et des startups ont intégré aujourd’hui qu’il ne faut pas se lancer tête baissée dans la réalisation d’un produit sans confronter son idée très tôt au client, peu savent encore comment faire.

Je suis trop in looove avec mon idée !

L’erreur n°1 que nous voyons au Shift avec les entrepreneurs que nous accompagnons reste qu’ils ne cherchent pas vraiment à comprendre les besoins de leurs (futurs) clients. La principale raison à cela (dans 90% des cas) est que le porteur de projet est amoureux de son idée. Et même s’il n’a pas encore investi toute son énergie ou ses ressources, il y est investi émotionnellement à 200%. Il n’a donc aucune envie de la challenger. Un phénomène bien naturel que vous avons observé à chaque ShiftCamp, en remarquant que les équipiers vont généralement plus loin dans la remise en question de l’idée que le gars / la fille qui l’a pitchée.

Parmi les autres réticences à conduire des interviews clients on note la peur de se faire piquer son idée (on n’arrête pas de vous dire que personne ne va vous la piquer votre idée), le manque de temps et toutes autres excuses un peu foireuses, il faut bien le dire :)

L’interview problème, pratique inconfortable mais indispensable

Pour bien articuler sa proposition de valeur (ce pourquoi on est au monde, en tant que startup), il est crucial de comprendre les motivations profondes de ses clients : le pourquoi de leurs actes, leurs motivations intrinsèques (et parfois même inavouables). Beaucoup d’outils numériques nous disent précisément le quoi (par ex : ce que les gens font sur votre site, quelles pages ils visitent, combien de temps ils y restent). D’autres outils vous décrivent le comment (avec tel ou tel navigateur, en mobilité ou non, etc.) mais seule l’interview client ou l’observation terrain (autre technique d’exploration) vous diront pourquoi les gens font ce qu’ils font.

Au démarrage du projet, l’interview problème consiste en un entretien face à face, d’une vingtaine de minutes, avec une personne qui est dans votre cible client. Il s’agit de comprendre s’il/elle est confronté(e) au problème que vous imaginez résoudre, et si oui, dans quel contexte et quelles circonstances. Rassurez-vous donc, vous n’aurez pas à dévoiler votre idée puisque le but de cet entretien n’est ni de pitcher ni de convaincre l’autre. Le but de cet entretien est d’apprendre. Voici quelques questions que vous devez garder à l’esprit lorsque vous rédigez votre script d’interview.
A quoi est confronté mon client ? Dans quel contexte ? Comment le problème se manifeste-t-il ? Quel est le degré de « souffrance » de mon client face au problème ? Utilise-t-il des solutions de repli (pas mal), de contournement (c’est bien), concurrentes (encore mieux) ? Pourquoi celles là plus que d’autres ?

Le Shift insiste beaucoup sur l’interview problème car comprendre finement les motivation et le contexte client permet ensuite d’exécuter une idée avec un sens accru du détail qui permet de se démarquer de la concurrence. Comprendre finement, c’est mieux exécuter.

Qui interviewer ?

Pour les plus convaincus d’entre vous, reste à trouver qui interviewer. Au début était le néant, la page blanche, le fichier excel vide. Pour vos tous premiers pas en interview problème, plusieurs solutions s’offrent à vous :

• vos cercles de relations : commencez par vos collègues et amis et demandez-leur de vous recommander d’autres personnes à interroger. Chemin faisant vous allez vous éloigner de votre premier cercle de contacts et trouver de vrais inconnus à interroger. L’important est de commencer.
• les soirées networking : trouvez les clubs / associations / meetups qui parlent du sujet et allez à leurs événements. Etablissez le contact.
• en B2B : les annuaires / groupements / ordres / syndicats / fédérations de professionnels du secteur et leurs événements.
• participez à un ShiftCamp. Non seulement vous pratiquerez intensivement mais en plus vous aurez une équipe pour vous aider. Au ShiftCamp, on vous pousse dehors pour réaliser vos premières interviews.

Et en entreprise ?

Pour ceux qui explorent de nouveaux horizons dans un contexte d’entreprise, si votre produit existe déjà, vous pouvez bien sûr interviewer vos clients actuels. C’est un premier pas, pas forcément très instructif car vos clients sont… déjà clients (et vous ont choisi). La plupart du temps, les interviews ne vous mèneront qu’à des demandes de petites améliorations qui tournent autour des fonctionnalités de votre produit actuel. A vous d’être créatif et d’affûter vos sens de l’observation pour extrapoler au-delà de ces attendus prévisibles.
Ces parts du gâteau vous sont déjà acquises.

Plus intéressant lorsque vous menez des interviews clients dans un contexte intrapreneurial : interviewer les clients de vos concurrents. Evidemment l’objectif est de comprendre pourquoi ils n’ont pas choisi votre solution et d’en déduire quels besoins vous ne servez pas. On quitte le niveau des fonctionnalités pour comprendre les objectifs et les besoins client.
Il va falloir chercher des parts du gâteau chez le voisin.

Encore plus intéressant pour l’entreprise qui explore : interroger ceux qui ne sont pas encore clients. Votre plus grand concurrent c’est tous ceux qui, sur votre marché, ne se sentent tout simplement pas intéressés par votre produit ou celui d’un concurrent. Appelons-les les non-utilisateurs. Ils sont dans votre cible mais n’utilisent pas de produit : ils représentent votre potentiel de croissance. Il s’agit alors de découvrir et de comprendre les attentes latentes de ce marché.
Le gâteau s’agrandit.

Alors on y va ?

Alors parler à un être humain ? Que l’on interrompt alors qu’il a manifestement autre chose à faire ? pour qu’il nous fasse comprendre qu’il n’a pas vraiment besoin de notre super idée de produit ? Chouette !!! Allons-y. En pratique, l’interview client centrée sur le problème est pénible, inconfortable, contradictoire, démoralisante… c’est précisément pour toutes ces raisons qu’elle vous fera avancer plus que n’importe quelle autre pratique. Dites-vous que ce sera toujours moins démoralisant que de passer 18 mois à faire un produit qui, au final, ne se vendra pas.

Vous ne savez pas par où commencer ? Le Shift vous propose un atelier Interview Client pour mettre les mains dans le cambouis !