Avant-propos

Nous avons décidé de traduire une série d'articles pour startups inspirants, utiles, indispensables ! Ce sont pour nous des incontournables, y compris ceux pour qui ne sont pas à l'aise avec la langue de Shakespeare. Rien ne nous empêchera de diffuser la culture entrepreneuriale :-) On commence avec un article de Dave McClure, Niche to Win, Baby !

Niche to Win, Baby !

Ne pas se limiter à l’adage “Go Big or Go Home(1)". Voir d’abord petit, puis reprendre, améliorer, dominer et GAGNER.(2)




Résumé: Les Startups sont plus susceptibles de trouver leur product/market fit après avoir limité leur cible démographique, mieux compris l’équation besoins/bénéfices recherchés du consommateur, et construit des produits plus précis et différenciés, ainsi que des messages marketing plus spécifiques qui seront mieux adaptés à ces publics. Plus tard, après avoir obtenu la traction initial auprès d’une faible audience, les startups peuvent ensuite développer leur marché et élargir les offres de produits pour partir en quête de segments de marché plus importants.

De nombreux investisseurs donnent aux entrepreneurs de startup ce conseil terrible : « Vos idées sont trop petites. Vous devez penser plus grand et aller en quête de plus grands marchés. Autrement vous me faites perdre du temps et de l’argent. Nous voulons seulement investir dans des entrepreneurs qui vont changer le monde et vont faire quelque chose de VRAIMENT GRAND. »

Du grand n’importe quoi. C’est la PIRE proposition que l’on puisse faire à une startup qui vient tout juste de se lancer, et qui n’a pas encore tout a fait compris comment trouver son product/market fit.

Yahoo et Google ont tout deux débuté comme des interfaces simples avec un répertoire ou un index de pages web auxquelles moins d’1% des personnes sur la planète s’intéressait.

Facebook a commencé avec des photos d’étudiantes avec qui Mark Zuckerberg voulait sortir.

Twitter a débuté comme une application de notifications stupidement simple qui postait des statuts de 140 caractères à un tout petit nombre de personnes geek. La plupart ne savait ni pourquoi, ni quoi faire avec.

Uber débuta avec une application mobile pourrie connectant un petit nombre de nerds de San Francisco avec quelques chauffeurs de taxis qui n’étaient pas complètement bourrés.

La plupart des startups construisent des produits merdiques pour un petit nombre d’utilisateurs ou de clients, et le produit est généralement si pourris au début qu’il résout *A PEINE* le problème, et n’est guère mieux que rien du tout.

En fait, la majorité des startups sont incroyablement médiocres tout en ayant une belle réussite (C’est très inspirant, n’est-ce pas ? Je sais, mais reste avec moi encore un petit peu…)

Mais c’est exactement ça le but: si c’est nul mais que ça fonctionne quand même et/ou c’est utile, c’est un excellent signe… Cela signifie qu’il pourrait y avoir beaucoup plus de potentiel à l’avenir.

La plupart des fondateurs pensent qu’ils doivent IMPRESSIONNER tout le MONDE pour réussir. En réalité, ils ont seulement besoin d’être A PEINE FONCTIONNEL et être MEILLEURS QUE LES ALTERNANTIVES pour un PETIT GROUPE, assez longtemps pour survivre jusqu’au lendemain. Ensuite, ils peuvent graduellement reprendre et améliorer.

Le secret est de trouver votre niche —  que la combinaison initiale < segmentation client + différenciation produit> vous permette simplement d’à peine battre votre concurrence plus établie et mature avec un produit beaucoup plus pourri.

Cette stratégie est appelée “Niche to Win ”.

La plupart des VCs (en particulier ceux qui ont une expérience en marketing opérationnel limitée ou qui ont une bonne étoile/ qui ont eu quelques grandes réussites) ne comprennent pas cela. Et ce sont eux qui conseillent les fondateurs de manière stupide et banale :

a) “Vous pensez beaucoup trop petit”, ou

b) “Votre marché n’est pas assez grand pour nous”, ou

c) “Nous ne finançons que des entrepreneurs ambitieux qui veulent changer le monde”.

Bien que cette perspective ne soit pas totalement irrationnelle de la part de VCs qui gèrent des fond plus importants (entre $250 Million à $1 Milliard), qui ont besoin de grandes sorties et des rendements pour satisfaire leur investisseurs, elle est incroyablement inutile à court terme pour les entrepreneurs qui débutent, à qui il faudra entre un an ou deux pour trouver leur opportunité de grand marché.

En fait, c’est un peu contre intuitif, mais plus vous êtes mauvais tout en ayant trouvé un Minimum Viable Product (Produit Minimum Viable) qui a du succès, plus vous serez rapides et meilleurs pour identifier les opportunités initiales des problèmes clients qui créent la possibilité pour votre toute petite startup de rester en vie et itérer un jour de plus.

Laissez-moi vous donner un exemple:

Supposez que vous êtes une toute nouvelle startup travaillant sur des produits pour femmes, et vous vous retrouvez être en concurrence avec Proctor & Gamble, ou Johnson & Johnson, ou BabyCenter, ou ShoeDazzle, ou une autre grosse entreprise, rentable et réussie.

Vous pensez être incapable d’y arriver, n’est-ce pas ?

Comme s’il était impossible de battre ces grands noms.

Bien, maintenant prenez en compte que : ces entreprises se concentrent globalement sur un marché énorme, largement non différencié pour les femmes, se focalisant seulement sur celles qui sont âgées entre 18 et 65 ans.

Maintenant, si vous voulez appliquer la stratégie du « Niche to win(3) », vous pouvez vous concentrer sur des produits pour :

… femmes âgées entre 25–40 ans
… qui ont 2 enfants ou plus, âgés entre 3 et 7 ans
… qui vivent en milieu urbain
… qui travaillent
… qui gagnent entre $50K-100K/an

… qui sentent qu’elles n’ont jamais le temps pendant la journée, et qui seraient prêtent à payer le prix fort pour avoir quelques minutes de temps libre.

Du coup maintenant, il est assez facile de se concentrer sur une démographie beaucoup plus restreinte, pour rechercher et découvrir leurs problèmes communs et construire des produits et solutions qui se concentrent plus spécifiquement sur ces clients, plutôt que le segment de marché regroupant toutes les femmes de langue anglaise vivant en Amérique du Nord.

Maintenant, vous pouvez rivaliser avec un produit beaucoup moins mature, mais beaucoup plus orienté clients, avec des problèmes plus spécifiques, un marketing plus ciblé (qui coûte probablement beaucoup moins cher que d’acquérir des clients prêts à l’achat), et donc une offre plus différenciée.

En fait, votre produit peut être de loin le moins bien, de loin le plus cher, de loin le plus rentable par rapport au produit d’un grand concurrent conçu pour une public beaucoup plus grand, de manière non différenciée, et avec un marketing pourri non ciblé.

De plus, par ce qu’ils sont une grande entreprise, ils s’adapteront et innoveront beaucoup plus lentement que vous, du coup vous serez toujours en avance sur eux et ils ne pourront jamais vous rattraper.

En fin de compte, si vous voulez *vraiment* devenir une grande entreprise, vous devez faire croître votre marché, changer votre offre de produits, et rivaliser de multiples segments clientèle avec ces grands noms – mais au cours des premiers mois d’existence, votre travail est simplement d’établir un point d’accroche, pour ensuite sortir un premier MVP(4) et survivre.

Si c’est l’objectif, alors se concentrer sur une grande vision qui changera le monde, c’est EXACTEMENT ce qu’il ne faut PAS faire. Au lieu de cela, restreignez votre champ de vision, trouvez un segment client plus ciblé, et construisez une solution simple, pourrie, focalisée, qui fonctionne à peine, mais juste assez bien pour que le client paye.

Donc, en paraphrasant légèrement Al Davis(5) : « Just Niche to Win, Baby.(6) »

(1) Voir grand ou rentrer chez soi.
(2) Le produit/market fit est l'adéquation parfaite entre un produit et le marché ciblé.
(3) Nicher pour gagner.
(4) Most Valuable Player qui signifie littéralement le joueur de plus grande valeur.
(5) Coach de football américain (1929-2011)
(6) Trouver sa niche pour gagner.